Publicidade emocional e narrativa de marca: Impacto na construção de identidade e fidelização em empreendimentos de comunicação

Autores

  • Jean Carlos Santos Palma Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí, Ecuador
  • Mercedes Roxana Almeida Macías Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí, Ecuador
  • Jorge Luis Guevara Chávez Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí, Ecuador

Palavras-chave:

publicidade emocional, narrativa de marca, identidade de marca, fidelização, empreendimentos de comunicação

Resumo

Introdução: A literatura indica que publicidade emocional e narrativa de marca reforçam identidade e fidelização, mas seu peso relativo em empreendimentos equatorianos permanece incerto. Objetivo: Avaliar os efeitos de ambas sobre identidade e fidelização e o papel mediador da identidade. Materiais e métodos: Delineamento misto sequencial (do qualitativo ao quantitativo); nove entrevistas e pesquisa com 210 consumidores de três empreendimentos; escalas Likert (α=0.82–0.88); análises descritivas, correlações, regressão múltipla (identidade como variável dependente) e mediação com bootstrap 5000. Resultados e discussão: A qualidade narrativa previu identidade com maior força (β=0.35; p<0.001) do que a publicidade emocional (β=0.22; p=0.004); a identidade mediou o efeito de ambas na fidelização (R² total≈0.41; modelo da identidade R²=0.38), destacando o relato coerente e culturalmente situado como via crítica de vínculo. Conclusões: Integrar storytelling autêntico ao branding emocional fortalece a identidade e, por meio dela, a fidelização, oferecendo vantagens competitivas para empreendimentos de comunicação..

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Publicado

2025-12-04

Como Citar

Santos Palma, J. C., Almeida Macías, M. R., & Guevara Chávez, J. L. (2025). Publicidade emocional e narrativa de marca: Impacto na construção de identidade e fidelização em empreendimentos de comunicação. Mestre E Sociedade, 22(4), 3447–3454. Recuperado de https://maestroysociedad.uo.edu.cu/index.php/MyS/article/view/7261

Edição

v. 22 n. 4 (2025)

Seção

Artículos

Licença

Copyright (c) 2025 Jean Carlos Santos Palma, Mercedes Roxana Almeida Macías, Jorge Luis Guevara Chávez

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