Publicidad emocional y narrativa de marca: Impacto en la construcción de identidad y lealtad en emprendimientos comunicacionales

Autores/as

  • Jean Carlos Santos Palma Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí, Ecuador
  • Mercedes Roxana Almeida Macías Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí, Ecuador
  • Jorge Luis Guevara Chávez Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí, Ecuador

Palabras clave:

publicidad emocional, narrativa de marca, identidad de marca, fidelización, emprendimientos comunicacionales

Resumen

Introducción: La literatura sugiere que publicidad emocional y narrativa de marca fortalecen identidad y lealtad, pero su peso relativo en emprendimientos ecuatorianos es incierto. Objetivo: Evaluar efectos de ambas estrategias sobre identidad y lealtad y el rol mediador de la identidad. Materiales y métodos: Diseño mixto secuencial (de lo cualitativo a lo cuantitativo); nueve entrevistas y encuesta a 210 consumidores de tres emprendimientos; escalas Likert (α=0.82-0.88); análisis descriptivos, correlaciones, regresión múltiple (identidad como variable dependiente) y mediación con bootstrap 5000. Resultados y discusión: La calidad narrativa predijo con mayor fuerza la identidad (β=0.35; p<0.001) que la publicidad emocional (β=0.22; p=0.004); la identidad medió el efecto de ambas sobre la lealtad (R² total≈0.41; modelo de identidad R²=0.38), destacando al relato coherente y culturalmente situado como vía crítica de vinculación. Conclusiones: Integrar storytelling auténtico con branding emocional fortalece identidad y, a través de ella, lealtad, ofreciendo ventajas competitivas para emprendimientos comunicacionales.

Citas

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Publicado

2025-12-04

Cómo citar

Santos Palma, J. C., Almeida Macías, M. R., & Guevara Chávez, J. L. (2025). Publicidad emocional y narrativa de marca: Impacto en la construcción de identidad y lealtad en emprendimientos comunicacionales. Maestro Y Sociedad, 22(4), 3447–3454. Recuperado a partir de https://maestroysociedad.uo.edu.cu/index.php/MyS/article/view/7261

Número

Vol. 22 Núm. 4 (2025)

Sección

Artículos

Licencia

Derechos de autor 2025 Jean Carlos Santos Palma, Mercedes Roxana Almeida Macías, Jorge Luis Guevara Chávez

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