Publicidad emocional y narrativa de marca: Impacto en la construcción de identidad y lealtad en emprendimientos comunicacionales - Santos Palma, Jean Carlos; Almeida Macías, Mercedes Roxana; Guevara Chávez, Jorge Luis (Maestro y Sociedad, 2025)
Introducción: La literatura sugiere que publicidad emocional y narrativa de marca fortalecen identidad y lealtad, pero su peso relativo en emprendimientos ecuatorianos es incierto. Objetivo: Evaluar efectos de ambas estrategias sobre identidad y lealtad y el rol mediador de la identidad. Materiales y métodos: Diseño mixto secuencial (de lo cualitativo a lo cuantitativo); nueve entrevistas y encuesta a 210 consumidores de tres emprendimientos; escalas Likert (α=0.82-0.88); análisis descriptivos, correlaciones, regresión múltiple (identidad como variable dependiente) y mediación con bootstrap 5000. Resultados y discusión: La calidad narrativa predijo con mayor fuerza la identidad (β=0.35; p<0.001) que la publicidad emocional (β=0.22; p=0.004); la identidad medió el efecto de ambas sobre la lealtad (R² total≈0.41; modelo de identidad R²=0.38), destacando al relato coherente y culturalmente situado como vía crítica de vinculación. Conclusiones: Integrar storytelling auténtico con branding emocional fortalece identidad y, a través de ella, lealtad, ofreciendo ventajas competitivas para emprendimientos comunicacionales.